Устойчивый рост стартапа

Устойчивый рост стартапа
Spread the love

Чтобы добиться успеха в долгосрочной перспективе, стартап должен создавать реальную ценность. Когда он глубоко вовлекает и широко принят, то пользователи часто возвращаются к нему по собственному желанию. Большинство успешных, здоровых стартапов могут расти устойчиво в течение длительных периодов времени, потому что они решают фундаментальные проблемы.

Устойчивый рост — это рост, который можно поддерживать, не истощая будущие ресурсы. Существует компромисс между быстрым ростом сегодня и ростом в будущем; быстрый рост сегодня может исчерпать адресуемый рынок и сделать невозможным сохранение вашего стартапа в течение более длительного периода времени. Например, если ваш стартап растет слишком быстро, а новые пользователи уходят в большом количестве, то они могут никогда не попробовать ваш стартап снова, и вы навсегда потеряете возможность сделать их активными пользователями. Если вместо этого ваш стартап будет медленно расти, но сохранит большой процент пользователей, он, вероятно, будет расти более устойчиво.

В большинстве случаев неустойчивый рост связан с не соответствием рынку. Продукт, который не имеет уникальной ценности и растет исключительно за счет рекламы, вряд ли выживет в долгосрочной перспективе. Кроме того, даже когда стартап начинает устойчиво расти, конкуренция или насыщение рынка могут впоследствии ослабить этот импульс.

Понимание устойчивого роста и того, как его создать, имеет первостепенное значение для успеха стартапа. В этом посте мы предлагаем структуру, которую вы можете использовать, чтобы определить, устойчиво ли растет ваш стартап, а также шаги, которые нужно предпринять, если это не так.

FRAMEWORK: КЛЮЧЕВЫЕ ФАКТОРЫ

По сути, устойчивый рост зависит от двух ключевых факторов: соответствия стартапа рынку и положительного чистого роста. Лучший показатель соответствия стартапа рынку — удержание; отличный стартап не только получает новых пользователей в здоровом темпе, но и заставляет их возвращаться, потому что они находят ценность в стартапе.

Метрикой, которая лучше всего представляет чистый рост, является quick ratio «коэффициент ликвидности», или отношение суммы новых и вернувшихся пользователей к числу покинувших. Успешный стартап должен обладать как высоким коэффициентом удержания (по сравнению с успешными стартапами в аналогичных жанрах), так и коэффициентом ликвидности более одного, что указывает на положительный чистый рост.

Исходя из этих двух ключевых факторов, текущее состояние роста вашего стартапа может попасть в один из четырех сценариев:

Leaky bucket (дырявое ведро): стартап имеет положительный чистый рост, но не соответствует рынку.
Death spiral (спираль смерти): у стартапа нет ни положительного роста, ни соответствия рынку. Активные пользователи снижаются из-за низкого удержания, и у стартапа мало шансов на успех.
End of life (конец жизни): рост снижается, но стартап имеет основной набор пользователей, которые продолжают удерживаться. Компании на ранних стадиях сталкиваются с таким сценарием, когда они находят стартаповый рынок подходящим для небольшой группы пользователей, но в целом теряют активных пользователей.
Sustainable growth (устойчивый рост): Активные пользователи продолжают расти, и пользователи возвращаются. Это цель для всех стартапов.

В нашем исследовании этих сценариев роста мы рассмотрим несколько тематических аспектов, в которых стартапы развивались от одного сценария к другому, в том числе одна компания, которая начинала как Leaky bucket и переходила на Death spiral, другая, которая начинала Sustainable growth, но с тех пор перешла в этап End of life, и еще один, который начался как Sustainable growth и остается таковым сегодня.

LEAKY BUCKET

Характерные метрики

Высокий quick ratio (> 1)
Низкие показатели удержания

Продукт с Leaky bucket имеет положительный чистый рост (это означает, что общее количество активных пользователей растет), но очень немногие из этих активных пользователей остаются. Как правило, это происходит, когда стартап предлагает мало или не имеет уникального ценностного предложения для большинства пользователей — иными словами, он не соответствует рынку. Такой стартап, возможно, приобрел своих пользователей в основном с помощью вирусных, неорганических средств или тактики взлома роста. (Взлом роста направлен на то, чтобы как можно быстрее увеличить пользовательскую базу посредством маркетинга и стартапов с использованием органических и платных каналов.)

Пример из практики: BranchOut — это приложение для Facebook, запущенное в 2010 году и призванное помочь пользователям использовать свои социальные сети для создания профессиональных сетей. BranchOut использовал тактику взлома для привлечения новых пользователей; Приложение поощряло пользователей приглашать как можно больше друзей, предоставляя им только два варианта: отправлять приглашения всем друзьям или ни одного. Управляя реферальной системой Facebook, BranchOut быстро достиг почти 400 млн. Ежемесячных активных пользователей Facebook (MAU) — в то время это почти половина общего MAU платформы. Но большинство из этих пользователей не были заинтересованы в использовании стартапа.

На пике фазы высокого роста у BranchOut было более 12 миллионов MAU, и в среднем за месяц было осуществленено более 250 000 загрузок в день. Однако, поскольку приглашения попали в большую часть пользовательской базы Facebook, они часто доходили до людей, которые уже были приглашены и собраны, а не до тех, кто был новичком в BranchOut. Таким образом, рост новых пользователей снизился.

Более того, менее одного процента вернулись в BranchOut на следующий день после того, как присоединились к платформе. Показатели удержания приложения были чрезвычайно низкими, поскольку BranchOut не предоставил четкого и дифференцированного ценностного предложения и, таким образом, не соответствовал стартапу и рынку; пользователи зашли в приложение, нашли маленькую утилиту и ушли. BranchOut проник и прошел почти через весь свой рынок, и количество активных пользователей сократилось с 14 млн. MAU до 3 млн. за несколько месяцев.

Вначале BranchOut представлял собой Leaky bucket с низким уровнем удержания и положительным ростом чистой стоимости, а затем быстро перешел к сценарию Death spiral из-за сочетания замедления роста новых пользователей и крайне низкого уровня удержания (см. Рисунок 4). Этот переход отражается в изменениях коэффициента быстрой смены стартапа (см. Рисунок 3), который имел чрезвычайно высокое значение (~3) по мере роста BranchOut в марте, но вскоре после этого уменьшился.

Что вы можете сделать, если это ваш стартап? Если стартап представляет собой Leaky bucket, начните с замедления приобретения новых пользователей и сосредоточения внимания на удержании. Направьте свое внимание на то, чтобы достичь соответствия рынку стартапа и убедитесь, что у вас есть основная аудитория, которая любит ваш стартап и глубоко увлечена им. Используйте предварительный анализ, чтобы понять, что заставляет этих самых активных пользователей возвращаться к вашему стартапу, а затем выяснить, как привлечь больше пользователей к ним.

Death spiral

Характерные метрики

Низкий quick ratio (<1) Низкие показатели удержания Когда стартап находится в смертельной спирали, он имеет отрицательный рост и не соответствует рынку стартапа. Таким образом, коэффициент быстрой ликвидности для стартапа в этом сценарии меньше единицы; отток опережает возврат и рост новых пользователей. Более того, поскольку стартап обладает небольшой уникальной ценностью, он не является стабильным. Как уже говорилось выше, «спираль смерти» является подходящим описанием сценария BranchOut спустя месяцы после его славных дней. Что вы можете сделать, если это ваш стартап? Если стартап находится в смертельной спирали, вернитесь к чертежной доске и переосмыслите свой стартап, чтобы определить, как вы можете достичь соответствия стартапа рынку. Поговорите с клиентами и рассмотрите возможность перехода на разные рынки. Не пытайтесь искусственно стимулировать рост вершин воронки, так как это только приведет к тому, что вы пробьетесь через свой адресуемый рынок и войдете в стадию Leaky bucket.

End of life

Характерные метрики

Низкий и среднее quick ratio (<1) Высокие показатели удержания Продукт в сценарии «конца жизни» имеет основной набор активных пользователей, но пытается расти, возможно, из-за высокого проникновения на целевой рынок или слабых усилий по взлому роста. Два типа стартапов обычно попадают в этот сценарий: Ранняя фаза: когда стартап ранней фазы имеет высокую степень удержания, но теряет активных пользователей и не имеет высокого проникновения, тактика роста может помочь ему достичь устойчивости. Конец жизненного цикла. Этот тип стартапа, скорее всего, начинался в другом сценарии на ранней стадии, а затем переходил к «концу жизни». Когда такой стартап продолжает терять пользователей и не может расти, но небольшое ядро ​​пользователей с высокой степенью удержания продолжает существовать, здесь смерть стартапа неизбежна. Что вы можете сделать, если это ваш стартап? Во-первых, поймите причину вашего вялого роста. Возможно, вы проникли на целевой рынок, но, возможно, вы просто еще не определили всех пользователей, которые могут полюбить ваш стартап. Если у вас высокий уровень проникновения, ищите возможности начать «второе действие», используя имеющуюся пользовательскую базу для продвижения на новый рынок (это часто случается в играх). Однако, если вы чувствуете, что еще не проникли на свой целевой рынок, устойчивый рост может оказаться вполне достижимым, и вам следует подумать об инвестировании в маркетинг и кампании роста. В таком случае вы можете воспользоваться своей способностью удерживать основную группу пользователей, которые любят ваш стартап, чтобы стимулировать рост.

Sustainable growth

Характерные метрики

Высокий quick ratio (> 1)
Высокие показатели удержания

Когда у вас есть успешный стартап, то есть стартап, который нравится пользователям и которым они активно пользуются, при этом стартап удерживает пользователей, вы можете расти устойчиво в течение длительного периода времени. В таком случае два типа стартапов обычно подпадают под этот сценарий:

Единственное действие: компания с одним действием нашла подходящую продукцию на рынке и продолжает устойчиво расти до тех пор, пока не достигнет высокого уровня проникновения на рынок, когда она естественным образом замедляется. В конце концов, отток и возврат пользователей точно сбалансированы, и чистый рост становится равным нулю. Во многих случаях неспособность такой компании адаптироваться к конкуренции или изменениям в экосистеме подтолкнет ее к сценарию «конца жизни». (Timehop ​​является примером этого, как описано ниже.)
Множественные действия: компания с несколькими действиями непрерывно развивается, создавая параллельные стартапы или расширяясь в новые регионы или вертикали (см. Рисунок 5). В такой компании основное внимание уделяется устойчивому росту для каждого отдельного стартапа, что обеспечивает устойчивый рост для компании в целом. Без нескольких действий компания в конечном итоге перейдет в сценарий «конца жизни» из-за вялого или отрицательного роста. (Подробнее о нескольких действиях см. Ниже пример использования Netflix.)

Пример из практики: Приложение Timehop, запущенное в 2011 году, аналогично функции Facebook «В этот день»; каждый день он показывает пользователям фотографии в социальных сетях и другие публикации, которыми они поделились в эту дату в предыдущие годы. На своем пике около мая 2015 года у Timehop ​​было более трех миллионов MAU на Android, большинство из которых использовали приложение ежедневно (70% DAU/MAU), и половина из них продолжала использовать его через месяц. В любом случае, эти показатели stickiness и удержания, казалось, предполагали, что Timehop ​​соответствует рынку стартапов. Однако, как видно на рисунке 6, MAU Timehop ​​впоследствии снизились.

В то время как приложение пользовалось большим спросом и значительным ростом, оно полностью зависело от уведомлений, а вовлеченность была низкой. После получения уведомления пользователи провели в Timehop ​​в среднем одну минуту, и большинство из них не открывали приложение снова до конца дня. Пользователи не возвращались «добровольно» и в среднем получали только один сеанс в день.

Кроме того, с запуском Facebook «В этот день» в 2015 году Timehop ​​больше не предоставлял отличительную ценность, и количество скачиваний резко сократилось (см. Рисунок 7). Новые пользователи никогда не устанавливали его, а тем, кто был активен, не удавалось его переустановить, когда они покупали новые телефоны, и приложением постепенно переставали пользоваться. То, что Timehop ​​не смог сделать, это извлечь выгоду из существующей клиентской базы и запустить «второе действие»; вместо этого приложение просто упало в популярности и перешло к сценарию «конца жизни».

Пример из практики: Netflix — классический пример стартапа с высоким уровнем удержания, который успешно выполнил несколько действий, что позволило добиться значительного успеха и устойчивого роста, в то время как компания вышла на новые рынки.

Первым действием Netflix был его запуск в США в 1997 году; Более десяти лет она достигала и поддерживала соответствие и рост на рынке продуктов из одного стартапа. Второе действие компании пришло, когда она расширилась до новых географических регионов: в 2012 году на новых пользователей в США приходилось восемь процентов новых пользователей Netflix в целом; к 2018 году новые пользователи в США составляли всего один процент от общего числа. Экспансия на международные рынки позволила компании продолжить здоровый рост в целом, так как ее рост в США замедлился (Рисунок 8).

Вспомните перекрывающиеся S-кривые на рисунке 5, где каждая кривая представляет новый стартап, который в отдельности демонстрирует устойчивый рост. Эта же концепция может быть применена к расширению Netflix в новых регионах; Пересекающиеся кривые позволяют продолжать рост, даже когда отдельные рынки становятся насыщенными. Несмотря на снижение доли новых пользователей в процентах от общего числа пользователей в США (рис. 9) и Испании (рис. 10), например, общий рост Netflix продолжился по мере запуска компании в других новых странах.

Что вы можете сделать, если это ваш стартап? Если ваш стартап имеет высокий уровень удержания и интенсивный рост, убедитесь, что он продолжается, запустив «второе действие» на этапе роста вашего стартапа и извлекая выгоду из существующей базы пользователей, чтобы стимулировать будущий рост. Если вы не запустите второе действие, ваш стартап может в конечном итоге потерпеть неудачу.

Другое применение

Несмотря на то, что мы обсуждали использование этой структуры в основном на уровне компании и стартапа, ее также можно применять к субстартапам, событиям и функциям.

Например, в случае стартапа, такого как Facebook, Reddit или Nextdoor, в котором сотни миллионов пользователей являются частью миллионов «групп», сам стартап может иметь низкое удержание и высокий рост (LEAKY BUCKET), в то время как разные группы сопоставить со всеми четырьмя сценариями, включая устойчивый рост. (То же самое относится к определенным «вкладкам» в стартапе, таким как «Исследовать» в Instagram, «Торговая площадка» в Facebook или «Лента новостей» в LinkedIn.) Задача группы стартапа должна состоять в том, чтобы определить и понять, что работает хорошо, и попытаться сделать общий стартап более похожим на эти успешные группы или вкладки.

Обратное также может быть правдой: стартап может расти в целом устойчиво, в то время как некоторые индивидуальные особенности этого не делают. Понимание роста не только на уровне стартапа, но также на уровне функций и событий может дать вам большую ясность в общем успехе.

Эта работа является продуктом команды Data Science компании Sequoia Capital. Джейми Каффе, Аваника Нараян, Чандра Нараянан, Хем Вадхар и Дженни Ван внесли свой вклад в этот пост. Пожалуйста, пишите на data-science@sequoiacap.com с вопросами, комментариями и другими отзывами.

Добавить комментарий